“Dans l’Enfer de…” avec Mathieu Bastareaud et Intermarché
Un crossover inattendu entre rugby et cyclisme.
Pour accompagner le partenariat entre Intermarché et son équipe cycliste professionnelle Intermarché-Wanty alignée sur l’UCI World Tour, l’agence a imaginé une mini-série qui met en scène la rencontre entre cyclisme et rugby à travers deux épisodes aussi inattendus qu’efficaces : Un Jour dans l’Enfer du Nord et Un Jour dans l’Enfer de l’Ovalie.
Un défi humain pour émerger dans un calendrier saturé
Dans un écosystème saturé de contenus et face à un enjeu d’émergence dans un calendrier ultra-concurrentiel, Intermarché souhaitait capitaliser sur Paris-Roubaix, l’une des courses les plus emblématiques du calendrier, pour renforcer sa visibilité et générer une forte attribution à la marque, souvent diluée dans les mécaniques classiques de sponsoring.
L’agence a conçu une idée simple mais puissante : confronter un rugbyman emblématique à l’épreuve mythique de Paris-Roubaix, pour raconter la course autrement.
Le choix de Mathieu Bastareaud, star du rugby français, n’est pas anodin : connu pour sa puissance, il incarne un défi inattendu sur un vélo. Il est aussi une personnalité populaire, capable de parler à un large public au-delà des seuls fans de cyclisme. Le lien est d’autant plus cohérent qu’Intermarché est également partenaire de la Ligue Nationale de Rugby, et affirme ainsi sa légitimité sur plusieurs terrains de sport.
Épisode 1 : Bastareaud dans l’Enfer du Nord
Dans le premier épisode, Bastareaud se lance un défi de taille : parcourir les 30 derniers kilomètres de la course, incluant les secteurs pavés les plus redoutés, aux côtés des anciens cyclistes professionnels Lilian Calmejane et Steve Chainel. Une immersion authentique et musclée, captée avec humour et autodérision.
Résultat : plus de 4 millions de vues organiques en quelques jours, des reprises dans des médias et comptes spécialisés majeurs (Le Parisien, TNT Sports, RMC Sport, Le Figaro, Rugbyrama…), et une connexion forte avec les audiences jeunes et généralistes, bien au-delà de la sphère cycliste.
Un épisode 2 toujours plus piquant.
Forts du succès de ce premier épisode, Intermarché prolonge l’histoire : cette fois, ce sont Steve Chainel et Lilian Calmejane qui plongent dans l’univers du rugby, sur le terrain d’entraînement de Bastareaud.
“Un Jour dans l’Enfer de l’Ovalie” reprend le même ton complice et décalé, avec la volonté de nourrir un véritable storytelling autour de ce partenariat cyclisme, sur la durée.
Créer des ponts entre les passions
Un Jour dans l’Enfer du Nord a permis à Intermarché de renforcer sa visibilité dans l’univers du cyclisme, tout en nourrissant son image de marque sur des terrains inattendus.
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